В конце 20-го – в начале 21 века в глобальном мироустройстве произошли существенные изменения. С распадом биполярной системы и установлением новой политической системы в ряде стран стал меняться характер классической дипломатии и международных отношений. Особую важность стали получить авторитет государства и восприятие этого имиджа международным сообществом, поэтому страны стали придавать все большее значение «мягкой силе» и публичной дипломатии, которые отныне считаются одной из характеристик мощи внешней политики государств.

«Мягкая сила» (soft power)  предполагает реализацию целей государства не на основе принуждения, а на принципах добровольности и формирования привлекательности. Эта концепция впервые была предложена профессором Школы государственного управления им. Кеннеди Гарвардского университета Джозефом Наем. По его мнению, создавать повестку дня в мировой политике, вовлекать других можно не военной силой или экономическими санкциями, а посредством формирования привлекательности.

Выдвинутая Наем идея привлекательности является основной характеристикой концепции «мягкой силы», именно этим она отличается, например, от пропаганды, представления о которой более негативны. В отличие от «жесткой силы», ресурсы «мягкой силы» нематериальны, их продажа занимает много времени. Этими ресурсами являются культура, политические ценности и внешняя политика. В то же время измерить эффективность и влияние «мягкой силы» сложнее.

Понятие публичной дипломатии напрямую и тесно связано с «мягкой силой». Хотя инструментарий публичной дипломатии используется давно, он претерпел существенное развитие, особенно в годы Холодной войны, когда СССР и США стали использовать методы публичной дипломатии в информационной войне. Первоначально эта концепция была введена в оборот Школой права и дипломатии Флетчера Университета Тафтса (США). Цель публичной дипломатии может заключаться в том, чтобы сделать собственную культуру, ценности, идеологию, внешнюю политику более понятными для иностранного сообщества и правительства, а также изменить их настроения, чтобы иметь возможность влиять на процесс принятия внешнеполитических решений данной страны. Термины «мягкая сила» и «публичная дипломатия» иногда отождествляют, однако следует отметить, что публичная дипломатия на практике является инструментом «мягкой силы».

Хотя «родиной» публичной дипломатии являются США, в ряде государств  созданы специальные органы для достижения целей публичной дипломатии, таких как распространение знаний о языке, культуре, стране, обеспечение позитивных настроений. Например, Британский совет (Великобритания), Институт Гёте (Германия), Alliance Frances (Франция), Институт Сервантеса (Испания), Японский фонд (Япония), Корейский фонд (Корея), Государственное управление по делам распространения китайского языка за границей (Китай) и др.

Впервые в российских политических кругах о «мягкой силе» заговорил в 2008 году министр иностранных дел РФ Сергей Лавров. Он охарактеризовал концепцию как «способность влиять на мир через цивилизационную, гуманитарно-культурную, внешнеполитическую, иную привлекательность». В опубликованной в 2012 году статье «Россия и меняющийся мир» президент России Владимир Путин охарактеризовал концепцию «мягкой силы» как «комплекс инструментов и методов достижения внешнеполитических целей без применения оружия, а за счет информационных и других рычагов воздействия». В этом определении российский президент делает акцент не на привлекательности, что является ключевым в формулировке Ная, а на рычагах воздействия, отождествляя «мягкую силу» с «невоенной силой».

Что касается публичной дипломатии, то в российских кругах она трактуется по-разному. Некоторые специалисты в данной области рассматривают публичную дипломатию как использование современных PR-инструментов, механизмов, разработанных неправительственными организациями, для продвижения целей государственной политики. По мнению другой группы, основной задачей организаций, занимающихся публичной дипломатией, должно быть не служение интересам государства, а общение с обществами других государств в целях углубления взаимопонимания между народами. Основной причиной разногласий является то, что в профессиональной литературе термин «публичная дипломатия» переводится на русский язык двояко: «public diplomacy» как «публичная дипломатия» и как «общественная дипломатия». Общественная дипломатия рассматривает понятие публичной дипломатии в более узком смысле, что и вызывает путаницу.

Россия имеет достаточно хороший потенциал для эффективного применения политики «мягкой силы», но реализует его не в полной мере, с весьма низкой эффективностью. Одна из причин заключается в том, что практика применения «мягкой силы» для России довольно новая, в отличие от Запада. В контексте реализации задач публичной дипломатии Россия, помимо использования возможностей средств массовой информации, лишь в 2000-е годы начала активно применять другие инструменты. В частности, для обеспечения процесса распространения русского языка в 2007 году был создан Фонд «Русский мир», для работы с НКО и проведения через них публичной дипломатии в 2010 году был основан Фонд поддержки публичной дипломатии имени А.М. Горчакова, в том же году для проведения научных исследований и подготовки специалистов был сформирован «Российский совет по международным делам» и др. В 2013г. «мягкая сила» была официально включена в концепцию внешней политики Российской Федерации.

С другой стороны, вследствие эффективного использования Западом «мягкой силы», оказавшей большое влияние в том числе и на развал СССР, перед Россией стоит довольно сложная задача по восстановлению собственного престижа в глазах западных обществ. Сама Россия воспринимается как государственный аппарат. На Западе политические и общественные силы, выступающие за нормализацию отношений с Москвой, немногочисленны и не очень популярны. В странах Запада российские СМИ и сегмент НПО не могут оказать существенного влияния на восприятие Москвы, поскольку и медиа, и организации напрямую связаны с властью, а их деятельность воспринимается как пропаганда. В то же время сегодня в странах Запада идет открытая борьба против российских СМИ, особенно с Russia Today, Sputnik.

Формировать или поддерживать позитивное отношение к России довольно сложно даже на постсоветском пространстве. В целом за последние десятилетия Россия использовала классический инструментарий «мягкой силы» ․ Открытие филиалов русских школ, российских вузов, образовательные и культурные мероприятия, работа общественных организаций. Тем не менее, политическое, культурное и гуманитарное влияние России, которое было сильным в 1990-х и начале 2000-х годов, продолжает ослабевать. Более того, страны Балтии уже являются членами Евросоюза, три из шести стран Восточного партнерства — Грузия, Молдова и Украина — имеют соглашения об ассоциации с Евросоюзом. В этих странах влияние России не просто ослабло, собственно РФ воспринимается крайне негативно.

Здесь также достаточно эффективно работает «мягкая сила» Запада. В отличие от российской «мягкой силы», применение которой ограничивается политической, дипломатической, исторической (в том числе общим историческим прошлым, СССР, который воспринимается более негативно, а в случае позитивного восприятия охватывает небольшое число людей), образовательной сферами, западная «мягкая сила» имеет масштабный спектр распространения – области демократического развития, прав человека (по отдельным отраслям), лидерство, окружающая среда, здоровье, культура, искусство, наука, спорт, информационные технологии и т.д.

Одной из причин низкой эффективности российской «мягкой силы» является использование «жесткой силы». Как уже упоминалось, разработка политики «мягкой силы» началась только после 2008 года, точнее в 2010-е. Именно в этот период произошел вооруженный конфликт в Южной Осетии, за которым в 2010 году последовал конфликт на востоке Украины, события в Крыму, наращивание  российских сил в Сирии, а с февраля 2022 года началась российская спецоперация на Украине.

«Потеря» Украины, наиболее близкой к России в духовном, культурном и языковом плане, еще больше подчеркнула несостоятельность российской «мягкой силы». Дело в том, что Россия применяла в отношении Украины инерционный подход, что не дало желаемого результата в случае с молодым поколением. С другой стороны, следует отметить: отсутствие необходимой работы с украинским обществом было связано с тем, что оно было не до конца изучено, а вероятность противоречий с Киевом недооценивалась. Упущения Москвы в работе с украинским обществом грамотно и эффективно восполняла западная «мягкая сила». Кстати, в отличие от российской, западная «мягкая сила» полцентрична: она финансируется и реализуется как государственными структурами, так и неправительственными организациями, работает как с госорганами, так и с широкой общественностью, посему ее слабо ассоциируют с политикой.

После спецоперации России на Украине, даже если геополитических перемен не будет, изменение регионального «статус-кво» неизбежно. Изменится также восприятие «мягкой силы» и ее практическое применение. Перед Россией встанет задача восстановления собственной репутации. В такой ситуации России необходимо системно подходить к политике применения «мягкой силы», расширять ее масштабы, включая более широкие слои зарубежного общества. Москве следует уделять больше внимания и прилагать усилия в первую очередь среди союзников. Относительно эффективными направлениями формирования позитивного отношения к России могут быть Азиатско-Тихоокеанский регион, Латинская Америка и Ближний Восток. При этом для повышения эффективности политики «мягкой силы» России прежде всего необходимо повысить собственную привлекательность, в том числе и для своего общества.